Was ist Content-Marketing?

Content Marketing zu deutsch Inhaltsmarketing ist eine Marketing-Methode, die mit wertvollen Inhalten Zielgruppen informieren, animieren und unterhalten soll. Als Teil der Unternehmenskommunikation verfolgt Content Marketing Ziele wie z.B. Leadgenerierung, Reichweite, Linkaufbau bzw. SEO oder Markenaufbau. Teilbereiche im Content Marketing sind PR, SEO, Social Media, E-Mail-Marketing und Content- Kreation.

Weitere Definitionen für Content-Marketing

Hier die Definition aus der deutschen Wikipedia:

Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Und der Vollständigkeit halber aus der englischsprachigen Wikipedia:

Content marketing is any marketing that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire and retain customers. Content marketing is also defined as a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

Aus beiden Definitionen kann man drei Hauptziele für Content-Marketing bestimmen.

  1. Positionierung der Marke
  2. Kundengewinnung
  3. Kundenbindung
Bei der Definition des Begriffs Content-Marketing gehen  die Meinungen und Kommentare der Experten aber auseinander. Je nach Perspektive sind über Jahre sowohl Branding-zentrierte, SEO-zentrierte und PR-zentrierte Auslegungen des Begriffs Content-Marketing entstanden. Definitionen aus der SEO-Szene sehen Content-Marketing als Teil der Suchmaschinenoptimierung um Linkaufbau   zu betreiben.  Definitionen aus der PR-Sicht sehen es als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit.
Wir verstehen Content-Marketing als elementaren Teil der Unternehmenskommunikation.

 

Welche Content-Arten gibt es im Inhaltsmarketing?

Content-Marketing umfasst meist kostenlose Inhalte in Form von z.B.

  • Blogbeiträgen
  • Infografiken
  • Software
  • Spielen
  • Tests
  • Umfragen
  • Studien
  • Whitepaper
  • Ratgebern
  • E-Books

Bei Events kann man verschiedener Meinung sein, ob es sich um Content-Marketing handelt oder nicht. Ich denke aber, dass Events zumindest ein sehr gutes Mittel sind, Inhalte wie Interviews, Videos, Recaps etc. daraus zu entwickeln.

Wie funktioniert Content-Marketing? Der Content-Marketing-Prozess

Insbesondere bei der operativen Umsetzung von Content-Marketing-Kampagnen,  folgt man einem Content-Marketing-Prozess.

Content-Marketing-Prozess

Übersicht Content-Marketing-Prozess

Der Content-Marketing-Prozess unterteilt sich in folgende Stufen:

Der Prozess sollte aber nicht nach einem Durchlauf beendet sein. Je nach Menge der zu veröffentlichenden Inhalte bzw. Content-Marketing-Kampagnen wird dieser Prozess wieder beginnend bei der Ideenentwicklung durchlaufen. Je nach dem welcher Aufwand für die Erstellung eines Inhalts betrieben wird macht es Sinn mehr oder weniger Teilaufgaben im Prozess zu berücksichtigen.

Unterschieden werden muss dabei zwischen den operativen Tätigkeiten innerhalb des Content-Marketing-Prozess und der Content-Marketing-Strategie, die ganzheitlich und abteilungsübergreifend im Unternehmen gelebt und umgesetzt werden muss.

 

Vorteile und Nachteile von Content-Marketing

Die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen für neue Informationen also auch Inhalte sinkt aufgrund der Informationsdichte Jahr für Jahr. Betrachtet man die Menge an Informationen, die minütlich nur über digitale Medien auf uns einwirken ist das nicht verwunderlich.

Gerade Werbung ist von dieser Entwicklung betroffen, da Menschen nur in einem kleinen Phase ihrer Customer Journey ein Interesse an Produktinformationen haben, also offen für Werbung sind. Zudem kommt die weit verbreitete Verwendung von Ad-Blockern in vielen neuen Browser-Versionen.

Hier ist Content eine Möglichkeit in den Kunden über die gesamte Customer Journey zu begleiten bzw. anzusprechen. Über Content lassen sich Menschen noch weit vor dem eigentlichen Produktinteresse anzusprechen. Zudem kann über Content eine kostenlose Reichweite erzielt werden. Die Verbreitung von Werbung hingegen kostet immer Geld.

Content sollte immer nutzerzentriert konzipiert und produziert werden. Werbung wird i.d.R. aus Unternehmens-Sicht produziert.

Zusammengefasst hier die Vorteile von Content-Marketing

  • Content-Marketing ist nutzerzentriert.
  • Content-Marketing funktioniert in allen Phasen der Customer Journey.
  • Content-Marketing kann über virale Effekte eine große kostenlose Reichweite erzeugen.
  • Content-Marketing kann sehr vorteilhafte Synergien mit SEO, PR und Social Media schaffen.

Zusammengefasst die Nachteile von Content-Marketing

  • Direkter Verkauf über Content-Marketing ist schwierig
  • Content-Marketing kann aufgrund des Zusammenspiels verschiedener Disziplinen sehr komplex sein

 

Was ist eine Content-Marketing-Strategie?

Bevor man in diese operativen Teilschritte der Umsetzung einsteigt sollte man sich aber mit der grundsätzlichen Strategie auseinandersetzen.

Eine Content-Marketing-Strategie  gibt den langfristigen Plan für die Konzeption, Produktion und Distribution von Inalten vor. Grundsätzlich gibt es zwei Ansätze dabei.

  1. Die Core-Story steht im Mittelpunkt
  2. Die Customer Journey steht im Mittelpunkt

Bei beiden Content-Strategie-Modellen spielen sowohl Core-Story als auch Customer-Journey eine Rolle. Nur der Fokus ist anders.

 

Content-Marketing-Strategie mit Fokus auf die Core Story

Dieser Ansatz kommt eher aus der Unternehmenskommunikation und dient in erster Linie dazu ein Branding über Content für die eigene Marke aufzubauen. Hier ist wohl der bekannteste Vertreter dieses Ansatz der geschätzte Kollege Mirko Lange.

Content-Radar von Mirko Lange, Quelle: http://www.talkabout.de/das-fish-modell-und-der-content-radar-zwei-geniale-tools-fuer-content-marketing/

Nach Mirko Lange orientiert sich die Content-Strategie an

  • den eigenen Zielen
  • Wertschöpfung für das Publikum
  • Die Conversion
  • Eine eigene Meinung

Ich würde mir vorab auch noch Gedanken über folgende Fragestellungen machen:

  1. Wer bin ich ? Was bin ich?
  2. Wer ist meine Zielgruppe und Bedarfsgruppe? Wer sind meine Stakeholder?
  3. Für was soll mein eigenes Medium z.B. Blog stehen?
  4. Wie und wo möchte ich mich als Marke/Unternehmen positionieren?

Content-Marketing-Stratgie mit Fokus auf die Customer-Journey

Wir bei Aufgesang verfolgen einen funktionalen nutzerorientierten Ansatz bei der Konzeption von Content-Marketing-Strategien. Der Fokus dabei liegt immer auf der Zielgruppe, dem Thema und der dazu passenden Customer-Journey. Dabei geht es um eine systematische Konzeption, Produktion und Veröffentlichung von Inhalten entlang der Customer-Journey der jeweiligen Zielgruppe. Bei der strategischen Content-Distribution ist ein systematisches Touchpoint-Management wichtig.

7-stufiges Customer-Journey-Modell von Aufgesang

Dieser Ansatz ist eher Performance-orientiert, was an unseren Wurzeln im Online-Marketing liegen mag.

Basierend auf diesem Strategie-Ansatz haben wir mit dem “Content-Marketing-Rad” ein eigenes Framework entwickelt nach dem wir Content-Marketing-Strategien systematisch umsetzen können. Ausgangspunkt sind Ziel- bzw. Bedarfsgruppen und die unterschiedlichen Ereignisse, die auf diese einwirken können, um in eine Customer Journey einzusteigen.

Content-Marketing-Rad von Aufgesang

Content-Marketing-Rad von Aufgesang

Mehr zum Thema Content-Strategien entlang der Customer-Journey im Beitrag So entwickelt man eine Content-Marketing-Strategie entlang der Customer Journey

 

Die Rolle von Content-Marketing im (Online-)Marketing-Mix

Für eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie bedarf es einen passenden Mix an Pull- und Push-Marketing-Methoden. Die Zielgruppe(n), Branche und der Markt sind maßgeblichen Kriterien. Online-Marketing-Maßnahmen, die nur auf Push-Methoden basieren sind. aufgrund der verschiedenen Aufnahmebereitschaft für Werbung in den verschiedenen Customer-Journey-Phasen meistens zum Scheitern verurteilt. Gerade in der Awareness- und Consideration-Phase sind Menschen oft nicht offen für Werbebotschaften, sondern suchen nach Inhalten, die ihre Bedürfnisse nach Informationen befriedigen. Hier spielt Content-Marketing die wahren Stärken aus.

Übersicht: Content-Marketing im Online-Marketing-Mix

Übersicht: Content-Marketing im Online-Marketing-Mix

 

Unterschied Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie

Bei der Unterscheidung zwischen einer Content-Marketing-Strategie und Content-Strategie gibt es keine Einigkeit. Der geschätzte Kollege Babal Zand schreibt in seinem Beitrag Unterschied zwischen Content-Strategie und Content-Marketing-Strategie  hier im Blog:

Der Begriff „Content-Strategie“ meint den Aufbau von Strukturen und Prozessen, die man im Unternehmen implementieren sollte, um Content-Marketing dauerhaft zu ermöglichen. Eine Content-Marketing-Strategie hingegen ist die übergeordnete Botschaft, denen die einzelnen Content-Marketing-Kampagnen untergeordnet werden, sowie die Auswahl der Content-Formate, Distributionskanäle und ähnlichem.

Ich würde die Differenzierung eher so formulieren:

Eine Content-Strategie beschäftigt sich in erster Linie mit der Konzeption und Produktion von Inhalten sowie der Etablierung von redaktionellen Prozessen in Unternehmen. Eine Content-Marketing-Strategie beschäftigt sich mit allen Phasen des Content-Marketing-Prozess, also auch mit der Distribution und Evaluation.

Content-Attribution als Grundlage für die Content-Strategie

Um Inhalte strategisch zu planen und mit Kennzahlen zu versehen ist Content-Klassifizierung sehr wichtige Grundlage für eine erfolgreiche Content-Strategie. Attribuierung hilft Ordnung in die eigenen Content-Assets zu bekommen sowie die Distribution von Inhalten besser planen zu können. Hierbei kann ein Tool wie meine Nutzen- / Zweck-Matrix hilfreich sein:

Tool: Die Nutzen-/Zweck-Matrix

Um Inhalte gemäß der Produkt- bzw. Angebotsnähe  mit dem Nutzen und Zweck besser in Zusammenhang bringen zu können habe ich eine Nutzen- / Zweck-Matrix erstellt, in der sich Inhalte bezüglich deren Charakteristika einordnen lassen.(Eine Blanko-Version zur eigenen Verwendung kannst Du bei mir über kopp[at]aufgesang.de anfragen.

Nutzen- / Zweck-Matrix

Anhand dieser Matrix lassen sich einzelne Inhalte oder Inhaltsformen gemäß Nutzen und Zweck einordnen. Hier  ein Beispiel:

Nutzen- / Zweck-Matrix-Beispiel

In diesem Beispiel habe ich Content-Formate in die Quadranten eingeordnet. Man kann natürlich auch z.B. die IDs für die Inhalte (insofern) vergeben dort eintragen.

Nun können je nachdem in welchen Quadranten sich der Inhalt befindet diesem Kennzahlen den Inhalten zugeordnet werden. Je nachdem wie die Inhalte dann in den einzelnen Quadranten der Matrix verteilt sind kann man sich im Rahmen eines Audits ein Bild davon machen wo der aktuelle oder zukünftige Status Quo liegt. Immer bezogen auf Nutzen für den Konsumenten, Zweck für mich sowie Emotionaliät vs. Rationalität. Da jede Content-Zielgruppe anders ticken kann sollte man die Matrix pro Zielgruppe und dazu passenden Inhalten erstellen.

 

Wenn Du Dich mehr für das Thema interessierst empfehle ich Dir den sehr ausführlichen Beitrag Content-Arten: Wie attribuiert man Inhalte für die Content-Strategie? und oder die folgende Webinar-Aufzeichnung und die folgenden Folien:

 

 

Wer sind die Zielgruppen für das Content-Marketing?

Die Zielgruppen ergeben sich in den meisten Fällen aus den Zielen, die man zuvor definiert hat. Diese lassen sich z.B. als Persona-Profile bestimmen. Bei der Persona-Erstellung sollte man darauf achten für das spätere Content-Seeding sinnvolle Informationen gleich mit anzugeben. Mehr dazu im Beitrag Wie erstellt man Personas für das Online-Marketing ?. Content-Zielgruppen sind nicht immer nur die potentiellen Kunden. Folgende Zielgruppen sind mögliche Content-Stakeholder:

Welche Ziele verfolgt Content-Marketing?

Content-Marketing verfolgt drei übergeordnete Ziele.

  1. Positionierung der Marke (Markenaufbau / strategisches Ziel )
  2. Kundengewinnung & Lead- Generierung (taktisches Ziel)
  3. Kundenbindung (strategisches Ziel)

Zur Zielerreichung kann man grundsätzlich zwischen einem stark Lead-orientiertem Ansatz und Markenaufbau-Strategie-Ansatz unterscheiden.

Der  Lead-orientierte Ansatz folgt eher einer Inbound-Marketing-Strategie, wobei der potentielle Kunde über den Zwischenschritt des Leads zum Kunden gemacht werden soll. Mehr dazu im Beitrag Inbound-Marketing: Marketing das begeistert & nicht nervt .

Bei der Betrachtung der Ziele von Content-Marketing macht es Sinn in kurzfristige / taktische Ziele und langfristige / strategische Ziele zu unterscheiden. Content-Marketing-Kampagnen verfolgen in erster Line die kurzfristigen Ziele. Eine Content-Strategie die langfristigen.

Kurzfristige Content-Marketing-Ziele sind:

  • Erzeugung von Reichweite über die Verbreitung von Inhalten über Social-Media / Word-of-Mouth
  • Erzeugung von Social-Buzz
  • Erzeugung von Co-Occurences, Co-Citations und Backlinks
  • Neue Besucher

Eine Content-Marketing-Strategie verfolgt als Hauptziel langfristige Ziele:

  • Community-Aufbau
  • Aufbau des eigenen Kommunikationssystems 
  • Aufbau einer Marke / Autorität
  • Schaffung von Vertrauen
  • Optimierung der Reputation
  • Aufbau der Owned Media / Eigener Kommunikationskanäle
  • Auffindbarkeit bei Google & Co.
  • Regelmäßige Leser bzw. Besucher
  • Verbesserung von Abschlussraten
  • Bindung von Influencern
  • Langfristige loyale Kundenbeziehungen
  • Wiederkehrende Besucher

Die langfristigen Ziele sollten dabei immer im Fokus stehen, nach dem Motto der stetige Tropfen höhlt den Stein. Und hier sprechen wir in Zeiträumen von mehreren Jahren, nicht von Monaten. Da kommt dann wieder das wunderbare Wörtchen “Nachhaltigkeit” ins Spiel. Das bedeutet, man muss in die Vorinvestition treten und teilweise lange warten, bis die Äste Früchte tragen.

Dazu auch die nachfolgende Grafik:

Content-Marketing-Ziele-nach-Zeit

Zielgruppenanalyse

Bei der Bestimmung der Zielgruppe ist es teilweise wichtig zu unterscheiden zwischen der Zielgruppe, die die erklärten Ziele erfüllen sollen und die, die den Content konsumieren sollen. Hier kann es unterschiedliche Zielgruppen geben. Die Zielgruppenanalyse baut deswegen auf der Zieldefinition auf. Wenn man Backlinks erzeugen will, sind die Linkeratis die wichtigste Zielgruppe. Bei Social Buzz sogenannte Network Hubs (mehr dazu Influencer Marketing: Das Arbeiten mit Influentials ). Unabhängig von den operativen Zielen ist die Ausrichtung auf das eigentliche Unternehmensziel: Neue Kunden. Deswegen sollten gute Inhalte immer beide Zielebenen bedienen.

Content-Marketing-Zielgruppen

Content-Marketing-Zielgruppen

 

 

Wie definiert man Ziele im Content-Marketing?

Bei der Zieldefinition kommt es darauf an, sich zu fokussieren. Was will man mit Content-Marketing erreichen?

  • Verfolgt man eher PR- bzw. Marketing-Ziele wie Reputation oder Marktpositionierung?
  • Möchte man in erster Linie Backlinks erzeugen und damit an Sichtbarkeit gewinnen?
  • Oder ist die Erzeugung von Social-Buzz das erklärte Hauptziel?
Diese Fokussierung ist wichtig mit Blick auf die zu erstellenden Inhalte und Medienformate. Bestimmte Medienformate wie z.B. Videos sind eher für die Verbreitung in den sozialen Medien geeignet, als zu Generierung von Verweisen bzw. Backlinks.
Eine gelungene Content-Marketing-Kampagne wird meistens in alle Zielbereiche einspielen, aber eine Zielfokussierung ist bei der Content-Konzeption zu empfehlen.

Content-Marketing-Ziele & Kennzahlen

Die Definition von Zielen und dementsprechenden Kennzahlen ist unabdingbar mit der Erfolgsmessung und Bewertung bzw. Evaluation verknüpft.  Inhalte sollen Konsumenten unterhalten, helfen, Wissen vermitteln, informieren, Beziehung aufbauen und über Produkte informieren.  Der Zweck bzw. die Ziele von Content-Marketing für uns als Unternehmen sind Reichweite, Binden, Vertrauen aufbauen und Verkaufen.

Demnach gibt es auch je nach Content sehr unterschiedliche Kennzahlen.

Mögliche Kennzahlen für das Ziel „Verkaufen“ können sein:

  • Aufträge
  • Anfrage/Auftrags-Rate
  • Bestellungen

Mögliche Kennzahlen für „Kontakt aufbauen“ können sein:

  • Leads
  • Lead-Rate
  • Downloads gegen Kontaktdaten
  • Download-Rate

Mögliche Kennzahlen für „Binden“ können sein:

  • Anzahl wiederkehrende Besucher
  • Absprungrate
  • Verweildauer
  • Page Impressions
  • Scroll-Tiefe
  • Kommentare
  • dazugewonnene Newsletter Abonennten
  • Anzahl neuer Freunde bei Facebook
  • Neue Follower bei Twitter

Mögliche Kennzahlen für „Reichweite“ können sein:

  • Anzahl Social Shares
  • Anzahl Backlinks
  • Anzahl Besucher

Mehr zum Thema Messbarkeit im Content-Marketing in den folgenden beiden Folgen des Content Kompass:

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Unterschied zwischen Content-Marketing-Strategie und Content-Marketing-Kampagnen

Content-Marketing-Kampagnen sind meistens einzelne hochwertige durchgeplante Content-Aktionen, die einen Content-Marketing-Prozess (s.u.) im besten Fall durchlaufen. Im Optimalfall sind diese Kampagnen eingebettet in eine Content-Marketing-Strategie. Content-Marketing-Strategien verfolgen in erster Linie langfristige Unternehmensziele, während Content-Marketing-Kampagnen kurz- bis mittelfristige Ziele verfolgen.

Content-Marketing-Ziele-Strategie_Kampagne

 

Mehr zu diesem Thema in dem Beitrag Unterschied zwischen Content-Marketing-Kampagne & Content-Marketing-Strategie .

 

Bedeutung von Content-Marketing: Hype oder Paradigmenwechsel?

Das Thema Content-Marketing ist für mich kein kurzfristiger Hype, sondern eine längst fällige Trendwende im Marketing. Jahrzehnte lang wurden Menschen mit Werbung belästigt, ob sie nun wollten oder nicht. Besonders in den 80er und 90er Jahren hat die Werbung durch neue durch Werbung finanzierte Print-Magazine und TV-Sender inflationäre Ausmaße angenommen, die zu einer Werbeblindheit und -Ignoranz geführt haben. Daran konnte auch das neue Medium Internet nichts ändern. Das Marketing-Konzept Werbemittel produzieren und auf Werbeträger platzieren, was bis dato im Fokus des Marketings stand, hat an Relevanz verloren und funktioniert im Internet noch weniger (dazu auch Warum Online-Werbung nicht funktioniert).

Das Marketing muss und wird sich mehr auf below-the-line bzw. Pull-Marketing-Methoden fokussieren müssen. (Mehr dazu: Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull [Infografik]).

Evolution Werbung zu Content-Marketing

Marketing Evolution Werbung zu Content-Marketing

Content übernimmt dabei immer mehr die eigentliche Rolle des Werbemittels als Mittel zum Erstkontakt und zur emotionalen Ansprache. Dabei steht der Content im Mittelpunkt der PR, Social-Media-Marketing, SEO und des E-Mail Marketings.

  • PR lebt von guten Inhalten
  • E-Mail-Marketing funktioniert besser durch gute Inhalte
  • Social-Media-Marketing lebt durch emotionale Inhalte bei Facebook, Twitter & Co.
  • SEO ohne gute Inhalte funktioniert nicht mehr bzw. die Nutzer und damit auch Google liebt gute Inhalte

 

Content-Mittelpunkt

Content im Mittelpunkt des Online Marketings

Die klassische Werbung kommt dann erst als Reminder in einer nachgelagerten Phase zum Einsatz. Nach dem Motto: Erst begeistern, dann verkaufen!

 

Content-Marketing vs. Inbound-Marketing

Content-Marketing-Kampagnen, die sehr vertriebsorientiert ausgelegt sind  sollten einen Inbound-Marketing-Ansatz verfolgen.

Content-Marketing ist dabei das zentrale Element einer ganzheitlichen Inbound-Marketing-Strategie. Das Content-Marketing sorgt für die Pull-Wirkung in Form von zielgruppenrelevanten Inhalten. Im Inbound-Marketing werden zusätzlich abschlussorientierte Disziplinen wie Conversion-Optimierung, CRM und Lead-Management genutzt um noch gezielter das Content-Marketing auf Sales- und Lead-Gewinnung auszurichten.

Dementsprechend liegt beim Inbound-Marketing-Prozess der Fokus noch mehr auf der Distributions- und Evaluationsphase, die durch zusätzliche Teilaufgaben wie Landingpage-ErstellungTracking-Einrichtung,  Marketing-Automation und Lead-Management ergänzt werden sollte.

 

Wer ist Haupt-Verantwortlich für Content-Marketing?

Diese Frage ist, wie ich finde, elementar wichtig, da durch sie die Antwort für Zielsetzung und Budgetierung gegeben wird. Wichtig dafür ist es sich taktischen und strategischen Ebenen im Content-Marketing bewusst zu sein.

Strategisches Content-Marketing folgt dem Hauptziel Markenaufbau und ist somit eher dem Brand-Management zuzuordnen. Taktische Ziele wie z.B. die Gewinnung von Anfragen bzw. Leads folgen eher einer Inbound-Marketing-Strategie. Diese eher mittelfristige Zieldefinition des Content-Marketings ist eher im Vertriebs-Marketing einzuordnen.

Natürlich kann man taktische und strategische Ziele nicht klar voneinander trennen, da Markenaufbau auch direkten Einfluss auf das vertriebsorientierte Content-Marketing hat. Starke Marken führen zu besseren Abschlussraten bzw. höherer Effektivität in puncto Leads und Sales, wie ich in dem Beitrag Digitaler Markenaufbau: Warum gutes Branding auf alle deine Kennzahlen einzahlt bei den Kollegen von t3n erläutert habe. Ich würde deswegen den Aufbau einer Marke immer als oberstes Ziel von Content-Marketing definieren.

Daraus lässt sich ableiten, dass Content-Marketing immer hauptverantwortlich im Marketing bzw. dem Vertrieb und/oder Brand-Management aufgehangen sein sollte.

Da Content-Marketing, aber als Meta-Disziplin aus vielen Teildisziplinen (z.B. SEO, PR, PPC, Conversion-Optimierung, Vertrieb, Content-Produktion, Content-Kreation) zu sehen ist bedarf es einer planenden und deligierenden Einheit. Diese kann ein Content-Marketing-ManagerInbound-Marketing-Manager oder Chief Content Officer sein. Diese Einheit sollte dementsprechend eine leitende oder zumindest einflussreiche Stelle im Marketing inne haben). Dementsprechend könnte so ein Content-Marketing-Organigramm so aussehen:

Inbound- und Content-Marketing-Organigramm

Inbound- und Content-Marketing-Organigramm

Im Beitrag Das perfekte Online- & Inbound-Marketing-Team: Eine Vision für die Zukunft!?habe ich mich schonmal mit möglichen Abteilungsstukturen für das Inbound-Marketing beschäftigt.

Der Unterschied zwischen einem Content-Marketing-Manager und Inbound-Marketing-Manager ist nicht ziemlich groß. Dabei ist der Inbound-Marketing-Manager für die vertriebsorientierten Content-Marketing-Ziele verantwortlich. Der Content-Stratege oder Chief Content Officer ist für die generelle strategische Ausrichtung des Content-Marketings verantwortlich und koordiniert je nach Bedarf den Inbound-Marketing-Manager bzw. Content-Marketing-Manager. Er ist aber auch für den Markenaufbau via Content-Marketing verantwortlich und steht deswegen sowohl im engen Kontakt zum Brand-Management als auch dem Vertrieb.

Bestimmte Rollen kann man in einem Team in einer Person konsolidieren, sodass eine Teamgröße von 4-5 Personen ausreichend sein kann. Nachfolgend eine Grafik, die den obigen Content-Marketing-Prozess in den einzelnen Stufen mit den verantwortlichen Personen besetzt.

 

Content-Marketing-Aufgaben_Zustaendigkeiten

Übersicht: Content-Marketing-Aufgaben und Zuständigkeiten (Zum Vergrößern auf das Bild klicken)

 

Wie hängen SEO und Content-Marketing zusammen?

Das Verhältnis zwischen SEO und Content-Marketing ist ein ganz Besonderes, da für viele Kaufentscheidungen die Suchmaschinen wie Google & Co. eine große Rolle spielen. So hat der kürzlich erschienene State of Demand Generation Report gezeigt, dass knapp 80% des befragten B2B-Marketers den Recherche-Prozess in Suchmaschinen insbesondere Google beginnen:

State of Demand Generation Report

Bei B2C Themen beginnen laut einer Studie von Interconnected World 44% den Recherche Prozess bei Suchmaschinen wie Google. Hier spielt auch die Komplexität des Produkts eine große Rolle. Je komplexer und teurer ein Produkt ist, desto wichtiger werden objektive Informationen zu Qualität sowie Inhalt und desto unwichtiger wird der Preis. Content-Marketing sollte allerdings, aufgrund der schlechten Skalierbarkeit nicht ausschließlich für SEO-Ziele wie Linkaufbau angewandt werden. Dazu mehr in dem Beitrag Content-Marketing ist kein Linkaufbau & SEO!

 

Die historische Entwicklung des Thema Content-Marketing in Deutschland und den USA

Die unterschiedliche Betrachtungsweise und vor allem Zuweisung von Verantwortlichkeiten für das Thema Content-Marketing in Deutschland im Vergleich zu den USA ist für mich auf die unterschiedliche historische Entwicklung zurückzuführen.

Um die historische Entwicklung des Themas bzw. Begriffs Content-Marketing zu analysieren hab ich mich mit den Nachfrage und der Berichterstattung zu dem Thema in den beiden Ländern ein bisschen genauer beschäftigt. Zudem gehe ich nachfolgend auf die Entwicklungen in der Google-Suche, die für mich entscheidenden Einfluss auf die Entwicklung des “Content-Marketing-Hypes” hat(te).

Googles Anti-Spam Aktivitäten als Treiber des Content-Marketing-Hypes

Seit Februar 2011 hat Google mit der eingeführten  Panda-Update-Serie eine Offensive zur Förderung von “guten Content” eingeführt. In Deutschland wurd das erste Panda-Update im August 2011 eingeführt.

panda-update

Quelle: Sistrix / https://www.sistrix.de/frag-sistrix/google-algorithmus-aenderungen/google-panda-update/google-panda-update-iteration-data-refreshes/

 

Ca. ein Jahr später, im April 2012 rollte Google weltweit die Pinguin-Update-Serie aus, welches sich als Googles bisher einschneidenster Eingriff in das Thema Link-Spam herausstellen sollte.

Quelle: Sistrix / https://www.sistrix.de/google-updates/

Quelle: Sistrix / https://www.sistrix.de/google-updates/

Bis dato hatte sich eine eigene Branche rund um das Thema Linkhandel basierend auf Linkverkauf, auch mit Hilfe teilweise automatisiert erstellter Linknetzwerke, entwickelt, die beachtliche Umsätze erwirtschaftete. Das war Google aus vielerlei Hinsicht ein Dorn im Auge.

Die Panda-Update- und die 2012 eingeführte Pinguin-Update-Serie waren Googles erste ernst zu nehmende Maßnahmen, um der nicht nutzerorientierten Manipulation der eigenen Suchergebnisse Einhalt zu gebieten. Bis dahin wurde in der SEO-Branche munter gescrapet, gespinnt, aggregiert bzw. mit mehr oder weniger automatisierten und damit eher minderwertigen Content das Netz überflutet. Der Nutzer bzw. nutzerorientierte Inhalte, die so gut sind, dass sie Backlinks generieren waren den meisten  SEOs bis dato egal, weil es einfacher ging gute Rankings zu erreichen.

Die genauen Auswirkungen der beiden Update-Serien auf die Rankings und vor allem auf die bisherigen Arbeitsweisen wurden der SEO-Branche erst im Zeitraum 2012 bis 2014 so richtig bewusst. Somit sollten die Jahre 2012, 2013 und 2014 mit den Abstrafungen diverser Linknetzwerke weltweit als die “Jahre des Umdenkens” in die SEO-Geschichtsbücher eingehen.

Gleichzeitig beendeten diese Jahre dann endgültig die goldenen SEO-Jahre zumindest für Affiliate-SEOs und die damit verbundene Goldgräber-Stimmung in der Branche. Mehr Infos zur Anti-Spam-Bekämpfung von Google generell und in der Vergangenheit gibt es hier zu lesen.

 

Twitter-PR durch Googles ehemaligen Leiter des Search-Quality-Teams Matt Cutts im Jahr 2014 zur Abstrafung von Linknetzwerken in Deutschland

Twitter-PR durch Googles ehemaligen Leiter des Search-Quality-Teams Matt Cutts im Jahr 2014 zur Abstrafung von Linknetzwerken in Deutschland

Google begleitete diese Updates und Maßnahmen in diesem Zeitraum mit erstaunlicher Offenheit und kommentierte bereitwillig, teilweise unaufgefordert, Update-Versionen bzw. Abstrafungen diverser Linknetzwerke. Durch diese PR sorgte Google  für eine Professionalisierung der SEO-Branche. SEOs mussten sich mit neuen sicheren / seriösen Methoden zur Generierung bon Backlinks und Rankings beschäftigen.

Der Content-Marketing-Hype in Deutschland hängt nach meiner Meinung eng mit den Panda- und insbesondere den Pinguin-Updates und Googles weiteren Anti-Spam Maßnahmen in den Jahren 2012, 2013 und 2014 zusammen.

Ein Blick in Google Trends unterstreicht diese Vermutung. In Deutschland hat das Thema Content-Marketing Ende 2012 an Fahrt aufgenommen:

deutschland

Quelle: Google Trends

Das Thema Content-Marketing ist in den USA schon seit Ende 2010 ein Trendthema wie Google Trends zeigt:

usa

Quelle: Google Trends

Man sieht in beiden Ländern Ende 2012 einen nochmalige überproportionalen Nachfragezuwachs nach Content-Marketing. Hier sind die SEOs  auf das Thema Content-Marketing gekommen und haben der Nachfrage noch einen zusätzlichen Boost gegeben.

Ursprünglich wurde das Thema aber eher von anderen Branchen entdeckt und eingeführt. Ich habe dazu recherchiert wer in Deutschland für die ersten redaktionellen Beiträge zum Thema Content-Marketing verantwortlich war.

In Deutschland bin ich auf das erste Dokument zum Thema Content-Marketing aus dem Jahre 2009 gestoßen. Zum einen eine Ausschreibung für eine Diplomarbeit vom Fraunhofer-Institut zum Thema “Einsatz von Social-Media und Content-Marketing zur Kommunikation von Beratungsleistungen” und eine Studienarbeit mit dem Titel Journalistische Qualität von Content-Marketing-Portalen: Eine qualitative Inhaltsanalyse ausgewählter Online-Portale . Diese Arbeit stammt von einer Studentin aus einem PR-Studiengang.

Ein Interview mit Rene Kühn, der im Übrigen Veranstalter der Content-Marketing-Conference ist, war zusammen mit der Studienarbeit die einzige bemerkenswerte deutschen Publikationen im Jahr 2009. Auch im Jahr 2010 blieben die Publikationen überschaubar. So z.B. hier, oder hier. Alle Artikel stammen auch hier aus dem PR-Umfeld.

2011 tauchten schon deutlich mehr Publikationen im PR-, Marketing- aber nun auch im Online-Marketing-Kontext auf. Im Bereich SEO war bis dato Content-Marketing kein Thema. Ende 2011 bin ich auf den ersten Content-Marketing-Beitrag im SEO-Kontext gestoßen.

Im Laufe des Jahres 2012 häuften sich die Beiträge zum Thema Content-Marketing mit teilweise hahnebüchenden Titeln wie “Klassisches SEO ist out – Content-Marketing ist in” oder “Content-Marketing statt SEO”, die aber nicht aus der SEO-Branche selbst heraus publiziert wurden, aber schon eine Vorlage geben sollten für Beiträge zum Thema aus der SEO-Szene. Content-Marketing wurde als Alternative zu SEO angepriesen. Hier wollten offensichtlich andere Branchen SEO-Budgets abgreifen.

Seit 2013 ist das Thema Content-Marketing auch fester Bestandteil jeder SEO-Konferenz. Logisch da der klassische Linkaufbau über Spam bzw. Linkkauf immer ineffektiver bzw. gefährlicher wurde.

In den USA hingegen entwickelte sich das Thema erst einmal unabhängig von SEO und der Trend Content-Marketing wuchs jahrelang im Kommunikations und PR-Umfeld ungeachtet von SEO-Interessen.

Das ist für mich der Grund warum die USA, nach meiner Meinung, hier schon einen Schritt weiter sind, da ich die feste Meinung vertrete, dass Content-Marketing keine Maßnahme der Suchmaschinenoptimierung ist bzw. dies in eine Sackgasse führt, wie ich in dem Beitrag Content-Marketing ist kein Linkaufbau und SEO ausführlich beschrieben habe.

 

Die Relevanz von Content-Marketing für Dein Unternehmen

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Häufige Fragen zum Thema Content-Marketing

Nachfolgend eine Zusammenfassung von häufigen Fragen zum Thema Content-Marketing.

Welche Content-Arten gibt es?

Content-Marketing umfasst meist kostenlose Inhalte in Form von z.B.

  • Blogbeiträgen
  • Infografiken
  • Software
  • Spielen
  • Tests
  • Umfragen
  • Studien
  • Whitepaper
  • Ratgebern
  • E-Books

Was ist der Unterschied zwischen Content-Strategie und Content-Marketing-Strategie?

Eine Content-Strategie beschäftigt sich mit übergreifenden Themen wie Prozesse und Strukturen, die es ermöglichen erfolgreiches Content-Marketing zu betreiben. Die Content-Marketing-Strategie hingegen beschäftigt sich mit den Rahmenbedingungen für die operative Umsetzung wie Zielgruppen- und Zieldefinition, Konzeption, die Frage nach den passenden Medienformaten …

Welche Ziele gibt es im Content-Marketing?

Content-Marketing verfolgt drei übergeordnete Ziele.

  1. Positionierung der Marke (Markenaufbau / strategisches Ziel )
  2. Kundengewinnung & Lead- Generierung (taktisches Ziel)
  3. Kundenbindung (strategisches Ziel)

Zur Zielerreichung kann man grundsätzlich zwischen einem stark Lead-orientiertem Ansatz und Markenaufbau-Strategie-Ansatz unterscheiden.